创造视觉销售力
创造一切非凡事物的那种神圣的爽朗精神
总是同青年时代和创造力联系在一起
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一、视觉基本要素设计
二、视觉应用要素设计的准备工作
三、具体应用设计项目的展开
四、编制VI视觉识别手册

一、视觉基本要素设计
企业标志
企业标志,可分为企业自身的标志和商品标志。

企业标志特点:
识别性。系统性。统一性。形象性。时代性。

企业标志设计作业流程:
调查企业经营实态、分析企业视觉设计现状,其具体包括如下现状:
企业的理念精神内涵与企业的总体发展规划。企业的营运范围、商品特性、服务性质等。企业的行销现状与市场占有率。企业的知名度与美誉度。企业经营者对整个形象战略及视觉识别风格的期望。企业相关竞争者和本行业特点的现状等。

1、确立明确的概念。2、具体设计表现。3、标志作业的缜密化:
标志细部的缜密化。标志形态的数值化:方格化,比例尺寸标志法,圆弧角度标志法。标志形态的多样化:线条粗细的变化;正负形的变化;彩色与黑白的变化;各种点、线、面的变化如空心体、网纹、点成面、线成面等;对应不同媒体的形态变更;缩小或放大形态的变化。

企业标准字
企业标准字是将企业名称、企业商标名称略称、活动主题、广告语等进行整体组合而成的字体。

企业标准字特征:识别性。可读性。设计性。系统性。

企业标准字种类:企业名称标准字。产品或商标名称标准字。标志字体。广告性活动标准字。

企业命名或更名:
企业更名方案有以下几种情况:全面变更公司名称,包括现有标准字、标准色等基本视觉要素。部分变更或简化企业名称,同时推出新的标准字、标准色。阶段性变更。统一企业名称和商标品牌名称。在企业名称的标准字和标准色不变的前提下,根据不同的使用场合,开发出适应不同场合的变化形式,以求达到形式变化的感觉。

标准字制图法:
标准字制图法常用两种方法:方格表示法。直接标志法。

企业标准色
企业标准色,是指企业通过色彩的视知觉传达,设定反映企业独特的精神理念、组织机构、营运内容、市场营销与风格面貌的状态的色彩。
标准色的开发设定:调查分析阶段:企业现有标准色使用情况分析,公众对企业现有色认识形象分析竞争企业标准色的使用情况分析,公众对竞争企业标准色认识形象分析,企业性质与标准色关系分析,市场对企业标准色期望分析,宗教、民族、区域习惯等忌讳色彩分析

概念设定阶段:
积极的、健康的、温暖的等如红色;和谐的、温情的、任性的等如橙色;明快的、希望的、轻薄的等如黄色;成长的、和平的、清新的等如绿色;诚信的、理智的、消极的等如蓝色;高贵的、细腻的、神秘的等如紫色;厚重的、古典的、恐怖的等如黑色;洁净的、神圣的、苍白的等如白色;平凡的、谦和的、中性的等如灰色。

色彩形象阶段:通过对企业形象概念及相对应的色彩概念和关键语的设定,进一步确立相应的色彩形象表现系统。模拟测试阶段:色彩具体物的联想、抽象感情的联想及嗜好等心理性调查。色彩视知觉、记忆度、注目性等生理性的效果测试。色彩在实施制作中,技术、材质、经济等到物理因素的分析评估。

色彩管理阶段:本阶段主要是对企业标准色的使用,作出数值化的规范,如表色符号、印刷色数值。实施监督阶段:对不同材质制作的标准色进行审定;对印刷品打样进行色彩校正;对商品色彩进行评估;其他使用情况的资料收集与整理等。

辅助图形
辅助图形是企业识别系统中的辅助性视觉要素,它包括企业造型、象征图案和版面编排等三个方面的设计。
1、企业造型又称之为商业角色或吉祥物、商业标识画的设计与应用:企业造型是为了强化突出企业或产品的性格特征,而设计的漫画式人物、动物、植物、风景或其他非生命物等,作为企业的具体象征。

企业造型的应用:二维媒体,如印刷品等。三维媒体,如影视媒体。户外广告和POP广告等,如路牌、车体。企业公关物品和商品包装,如赠品等到。2、企业象征图形的设计构成:象征图形不是纯装饰的图书馆案,是企业基本视觉要素的拓展联系。企业象征图形的设计题材:以企业标志的造型为开发母体。以企业标志或企业理念的意义为开发母体。

3、版面编排设计:一般的版面包括天头、版心、地脚三大部分,编排的内容要素包括视觉识别系统中的基本要素组合、正文文字和图、企业造型等,它们处于版面的不同位置。版面编排常用两种方式表示其结构:直接标示法。符号标志法。

企业视觉识别基本要素的组合方式:根据具体媒体的规格与排列方向,而设计的横排、竖排、大小、方向等不同形式的组合方式。基本要素组合的内容:使目标从其背景或周围要素中脱离出来,而设定的空间最小规定值。企业标志同其他要素之间的比例尺寸、间距方向、位置关系等。

标志同其他要素的组合方式,常有以下形式:标志同企业中文名称或略称的组合;标志同品牌名称的组合;标志同企业英文名称全称或略称的组合;标志同企业名称或品牌名称及企业选型的组合;标志同企业名称或品牌名称及企业宣传口号、广告语等的组合;标志同企业名称及地址、电话号码等资讯的组合。

禁止组合规范:在规范的组合上增加其他造型符号。规范组合中的基本要素的大小、广告、色彩、位置等发生变换。基本要素被进行规范以外的外理,如标志加框、立体化、网线化等。规范组合被进行字距、字体变形、压扁、斜向等改变。

专用字体
专用字体包括现有标准字体和指定字体

标准字体:多用于企业名称、商品名称、商标名称等。
指定字体:常用于部门名称、设施名称、分支机构名称及其地址、广告内容、正式文书等。

设计选择专用字体应注意事项:调查整理专用字体的使用范围、使用目的、使用状况等。选用指定字体,应考虑同标志和标准字体等基本要素的风格相协调。所选字体的种类及文字的组合形态、方法应有一定的规律,并形成具有可读性的、再现性的、识别性的文字系统。

二、视觉应用要素设计的准备工作
应用要素项目的现状调查
现状项目的收集分类:对现有应用要素的项目收集的,主要集中于以下项目内容:事务用品类,如名片、各式文书等。广告促销类,如小手册、电视广告、公告资料等。标识招牌类,如旗帜、各类导引标识等。运输工具类,如运输卡车、拖车等。商品包装类,如商标、包装纸等。员工制服类,如徽章、工作服等。建筑环境类,如外观、办公室等。展示典礼等,如纪念活动、展示环境、专卖店等。

应用要素设计开发策略的确定:对于某个企业形象中的具体应用要素设计项目而言,在开发设计之前,应对其客观的限制条件和依据作出必要的确定,避免设计项目虽然很美,但不能使用的问题:项目的功能需要。主要是指完成设计项目成品所必需的基本条件,如形状、尺寸规格、材质、色彩、制作方式和用途等。项目使用的法律性限制。如信封的规格、招牌指示等环境要素的法规条例。行业性质的需要。主要是指企业所在行业中,一些约定俗成的规定或需要,如事务性用品中的单据、包装类的规定等。

三、具体应用设计项目的展开
目录:1、事务用品类;2、包装产品类;3、旗帜规划类;4、员工制服类;5、媒体标志风格类;6、广告招牌类;7、室内外指示类;8、环境风格类;9、交通运输类;10、展示风格类;11、专卖店风格类;12、其他。

事务用品类
其项目细则包括:1、名片2、信纸3、信封4、便笺5、各型公文袋6、资料袋7、薪金袋8、卷宗袋9、合用书10、报价单11、各类表单和账票12、各类证卡如邀请卡、生日卡、圣诞卡、贺卡13、年历、月历、日历14、工商日记15、奖状、奖牌16、茶具17、办公设施等用具如纸镇、笔架、圆珠笔、铅笔、雨具架、订书机、传真机等

主要设计要素:事务用品类的主要设计要素一般包括:企业标志,企业名称全称或略称,标志字,标准字,标准色彩,企业造型,象征图形,,企业署名地址、电话、电报、电传、电子邮件信箱、邮政编码,企业标语口号,营运内容,事务用品名称如“请柬”、“合同书”,图形、文字、构图,肌理、制作工艺等

包装产品类
包装产品类项目细则:1、外包装箱大、中、小,2、包装盒大、中、小,3、包装纸单色、双色、特别色,4、包装袋纸、塑料、布、皮等材料,5、专用包装指特定的礼品用、活动事件用、宣传用的包装,6、容器包装如瓶、罐、塑料、金属、树脂等材质,7、手提袋大、中、小,8、封口胶带宽、窄,9、包装贴纸大、中、小,10、包装封缄大、中、小,11、包装用绳,12、产品外观,13、产品商标表示,14、产品吊牌,15、产品铭牌等。
主要设计要素:
包装形式:单件设计、成套设计、组合设计、组装设计等。
构成要素:企业署名标志、标准字体、标准色、企业造型、象征图形等,图形摄影、插图等,文字使用说明、质量保证等,材质纸、塑料、金属、布、皮等,结构,制作工艺等。
旗帜规划类
主要项目细则:1、公司旗帜标志旗帜、名称旗帜、企业造型旗帜 2、纪念旗帜3、横式挂旗4、奖励旗5、促销用旗6、庆典旗帜7、主题式旗帜等。8、其中各类吊挂式旗帜多用于渲染环境气氛,并与不同内容的公司旗帜,形成具有强烈形象识别的效果。
基本设计要素:
企业标志,企业名称略称,标准色,企业造型,广告语,品牌名称,商标,图形,材质纸、布、金属等,员工制服类
主要项目细则: 1、男女主管职员制服二季2、男女行政职员制服二季3、男女服务职员制服二季4、男女生产职员制服二季5、男女店面职员制服二季6、男女展示职员制服二季7、男女工务职员制服(二季)8、男女警卫职员制服(二季)9、男女清洁职员制服(二季)10、男女后勤职员制服(二季)11、男女运动服(二季)12、男女运动夹克(二季)13、运动帽、鞋、袜、手套;14、领带、领带夹、领巾、皮带、衣扣;15、安全帽、工作帽、毛巾、雨具。

主要设计要素:企业基本视觉要素的运用,如企业标志、企业名称、标准色、广告语等制服的内外造型外观形态、内部款式等,质料如朴素自然的棉麻布料,庄重挺拔的毛料,华丽高雅的丝绸缎料等.不同岗位性质的制服色彩,专制的衣扣、领带、领带夹、拉链、皮带等服饰配件

媒体标志风格类
主要项目细则:1、电视广告商标标志风格;2、报纸广告商标标志风格;3、杂志广告商标标志风格;4、人事招告商标标志风格;5、企业简介商标标志风格;6、广告简介、说明书商标标志风格;7、促销POP、DM广告商标标志风格;8、海报商标标志风格;9、营业用卡回函商标标志风格。

媒体广告类
主要项目细则:1、导入CI各阶级对内对外广告;2、企业简介、产品目录样本;3、电视CF、报纸、海报、杂志广告;4、直邮DM广告、POP促销广告;5、通知单、征订单、明信片、优惠券等印刷物;6、对内对外新闻稿;7、年度报告、报表;8、企业出版物对内宣传杂质、宣传报。

主要设计要素:企业标志、名称略称、象征图形等企业署名企业色彩系统的运用媒体比例尺寸、篇幅、材质如纸、霓虹灯等,文字、图形图象、声音、镜头、光影及其结构格式

室内外标识类
项目细则:1、招牌类:2、室内外直式、模式、立地招牌;3、大楼屋顶、楼层招牌;4、骑楼下、骑楼柱面招牌;5、悬挂式招牌;6、柜台后招牌;7、企业位置看板路牌;8、工地大门、工务所、围篱、行道树围篱、牌坊。

指示类:室内外指示系统;1、符号指示系统含表示禁止的指示、公共环境指示;2、机构、部门标示牌;3、总区域看板;4、分区域看板;5、标识性建筑物壁画、雕塑造型。

环境风格类
项目细则:1、主要建筑物外观风格;2、建筑内部空间装饰风格;3、大门入口设计风格;4、室内形象墙面;5、厂区外观色带;6、玻璃门色带风格;7、柜台后墙面设计;8、公布栏、室内精神标语墙;9、环境色彩标志;10、踏垫;11、烟灰缸、垃圾桶;12、员工储物柜;13、室内装饰植物风格。

交通运输工具类
1、营业用工具,如服务用的轿车、吉普车、客货两用车、展销车、移动店铺、汽船等。2、运输用工具,如大巴、中巴、大小型货车、厢式货柜车、工具车、平板车、脚踏车、货运船、客运船、游艇、飞机等。3、作业用工具,如起重机车、推土车, 、升降机、曳拉车、拖车头,公共用清扫车、垃圾车、救护车、消防车、电视转播车等。

主要设计要素: 企业标志,品牌标志,标准字体,企业造形,象征图案及其组合方式,位置比例尺寸、制作工艺等,展示风格类

项目细则:1、展示会场设计;2、橱窗设计;3、展板造型;4、商品展示架、展示架、展示台;5、展示参观指示;6、舞台设计;7、照明规划;8、色彩规划;9、商标、商标名称表示风格;10、椅子、桌子、沙发等风格。

主要设计要素:企业标志,标准字体,标准色,文字,图形,企业造型,空间结构,灯光,材料,展品,影音等

专卖店识别风格
专卖店识别企划:准备阶段。提出整个识别设计的进度表,并列出有关应知事宜,创意设计方案和简单说明,收集各项资料,制定专卖店识别所需的计划等。
设计阶段。根据上阶段所准备的资料,制定平面配置图及各部分的立面图、透明图;制定家具风格、色彩规划及材料计划表。
编制规范手册。制作详细的平面图、立体图、剖视图和局部大样图;灯光配置规划和说明;家具配置计划图;施工规范图;施工规范说明。
项目细则:1、各空间区域的平面图和立体图、施工图;2、各类材质规划;3、各空间区域色彩风格;4、功能设备规划如水电、照明等;5、环境设施规划如柜台、桌椅等家具,盆栽、垃圾桶、烟灰缸等环境风格,各类橱柜;6、店员服饰风格、店内外广告招牌造型;7、店内外标识类;8、商品展示类如商品陈列台、促销台、价目牌、分类牌、店卡、目录架、品牌灯箱等。

四、编制VI视觉识别手册
设计手册结构体系:,概念的诠释。如CI概念、设计概念、设计系统的构成及内容说明,基本设计项目的规定。主要包括各设计项目的概念说明和使用规范说明等。如企业标志的意义、定位、单色或色彩的表示规定、使用说明和注意事项,标志变化的开发目的和使用范围,具体禁止使用例子等。应用设计项目的规定。主要包括各设计项目的设计展开标准,使用规范和样式、施工要求和规范详图等。如事务用品类的用字体、色彩及制作工艺等。

设计手册编制形式:将基本设计项目规定和应用设计项目规定,按一定的规律编制装订成一册,多采用活页形式,以便于增补。将基本设计项目规定和应用设计项目规定,分开编制,各自装订成册,多采用活页和目录形式。根据企业不同机构如分公司或媒体的不同类别,将应用设计项目分册编制,以便使用。   设计手册具体内容引言部分。如领导致词,企业理念体系说明和形象概念阐述,导入CI的目的和背景,手册的使用方法和要求。基本设计项目及其组合系统部分。如基本要素的表示法、变体设计等。应用设计项目部分。主要设计划要素样本部分。如标志印刷样本或干胶,标准色色票等
日本的加藤邦宏在《CI推进手册》一书中提出这样一个观点,当代企业参与市场竞争的正确策略是:商品力、销售力和形象力三轴组成。在实际应用中,应三管齐下,并通过前两者来加强形象力。目前,我国生产型企业形象策划搞得火热,但商业企业似乎只在隔岸观“火”。其实,商业企业形象的塑造显然更为迫切。

从现实来看,随着我国消费品生产的迅速发展,商品品种的多样化,商品品牌琳琅满目,反映在商业企业上则是它们所经营的商品品牌的差异化日渐缩小。所谓的“你无我有,你有我优”的经营策略已不再适应市场发展的需要。

再从我国著名的老字号商店看,老字号所以能经久不衰,关键在于它们有各自的经营服务特色,在消费者心目中有口皆碑。这种特色其实就是一种企业形象,因此,商业企业想在激烈的市场竞争中获胜,最明智的途径就是塑造商业企业形象。商企通过树立全新的商业企业形象,将良好的商誉、全新的理念和独特的服务等一系列形象内容转化为对商品的信赖,以整体方式传递给消费者,从而在消费者无目标的购物心理中创造出一个稳定的、鲜明的购物天堂的形象,达到营销商品的目的。本文试就塑造良好的商业企业形象所产生的种种效应进行分析,以示佐证。

一、安全效应
消费者总是按遗憾最小化原则来进行购买决策。也就是说,消费者在面对多种选择机会时,往往更多的去估计可能发生的最坏情况,以求最坏结果出现的可能性趋于最小化。主要表现为消费者在实施购买行为前对多家商业企业的选择比较上。

现在市场上充斥着大量的假冒伪劣商品,同时新的产品又不断的进入市场,这都会使消费者在购物时存在一种不安全或没有把握的心理,他在选购商品时就会加进对商品生产企业和销售企业的一个评价过程,以防止任何不正确的购买行为,避免出现购买遗憾。从这一点讲,消费者对商品的选择实际也是对商企的选择。良好的商业企业形象可以使消费者感到安全,对商企提供的商品和服务(尤其是承诺的兑现程度)深信不疑,并产生依赖感,使消费者在购物时考虑品牌和价格因素的程度小于受商业企业形象的影响。从这个意义上说,商业企业形象创造了消费信心,同时通过消费者对商业企业形象满意的言论、行为波及到其它潜在的消费群,起到有效宣传的作用,这种宣传效果是一般的广告宣传所无法得到的。

二、均衡效应
消费者在进行较重大的购买活动前后,都可能会感到不谐调,他们常常会问自己:“这商品我买对了没有?”,“这商品不会是假冒的吧?”

按海达的均衡理论解释:人们对社会现象所具有的认识一旦出现不均衡,就会引起心理上的紧张,为消除这种紧张状态,人们力求实现认知的一致性。为了便于分析,海达将市场三要素即企业、商品、消费者组成一个三角形,它们之间的关系用“十”或“一”表示。当认知达到平衡时,三者关系的积为“十”,否则积为“一”。在市场经济中,企业与其销售的商品关系必为“十”。如果企业有足够的能力使企业与消费者之间的认知为“十”,那么,根据均衡理论,消费者与商品之间也要为“十”才可以消除消费者心理上的紧张。换句话说,消费者可能会因为倾向于企业形象,而减少对商品不一致的认知,从而形成对商品的认可态度。因此,商企可以通过中间媒介将自身形象介绍给消费者,争取到一部分游离不定的消费者,实现销售额的提高。

三、晕轮效应
又称“光环效应”,是指由于对某事物有某种好感从而对与其密切相关的事物也产生好感。营销策略中常见的名人效应策略就是晕轮效应的一个特例。出现晕轮效应,是因为当人们在判断人或事物时,总是先把人或事物分成“好”与“不好”两种。当某事物被列为“好”时,一切好的品质便都加在该事物上面;相反的,如果某事物被列为“不好”时,一切不好的品质又都加在这事物上了。商企可以利用这种认识上的偏差来影响消费者的购买行为,甚至使消费者“创造”出一种自我应验的感觉,于是在一个形象的保护伞下,就会出现消费者对商企销售的某种品牌的商品的继续购买。

商业企业形象实际上就是商企营造的“光环”,它能有效的影响社会大众对商业企业及其商品的看法和评价。其作用主要表现为以下几方面:

(一)稳定和吸引消费者
按现代零售商业晕圈理论:大中型商企的商业晕圈(以下简称商圈),一般由三个层次组成:主要商圈、次要商圈和边际商圈。主要商圈,指最接近商企并拥有高密度顾客群的区域,通常本区域50%左右的消费者来该商企购物;25%一30%的消费者来自于次要商圈;边际商圈,指属于本商企的辐射商圈,一般该商企的20%一25%的消费者来自于这一区域。商业企业形象的影响力强度,是与稳固主要商圈消费者,吸引次要商圈、边际商圈的消费者成正比的。如郑州亚细亚商场的形象强度,使其成为全国各地去郑州的旅客的首选商场,其商企辐射力已面向全国。

(二)强化商品竞争力
现代的商企已很难再从商品价格、服务等方面入手来吸引顾客对其销售的新商品感兴趣。如果一种季节性的流行的商品不能以最快的速度占领市场就有可能使商企陷入困境。

四、凡勃伦效应
凡勃伦效应是指商品价格定得越高越能畅销。

商企可以凭借媒体的宣传将企业形象转化为商品或服务上的声誉,使商品附带上一种高层次的形象,给人以“名贵”、“超凡脱俗”的印象,从而印象消费者对商品的情感。这种价值的转换在消费者从数量,质量购买阶段过渡到感性购买阶段时,就成为可能。我国南方沿海的一部分暴富阶层,感性消费逐渐成为一种时尚。

五、马太效应
《圣经·马太福音》中说:“凡有的,还要给他,叫他多余;没有的,连他所有的,也夺过来。”这就是马太效应的原意。应用到市场经济中,就是对社会资源重新分配的调节,使资源向低投入、高产出的企业和商品倾斜。也就是说,越有声誉的企业和商品,越能获得效益,而这些效益反过来又能维持和促进企业及商品获得更多的声誉。

商业企业形象塑造的目标也应遵循这个原则。良好的企业形象可以帮助商企优化资源环境。如拥有良好企业形象的商企可以筹集大量资金,公众也乐意购买其股票、债券,银行乐意为其提供优惠贷款,政府也乐意为其创造各种有效的经营环境,同时也有助于商企同生产商、供应商建立长期稳定信任的合作关系。所有这一切都为商企参与市场竞争提供强大的保证。反之,商企将最终陷于困境。

六、凝聚效应
企业凝聚力是企业全体员工共同意志和行为的效果与表现。它是单个员工意志和行为扩张性的有机重组和升华,也就是说,其产生的作用远远超过单个员工作用的简单算术之和。企业资产的增值力、产品竞争力、市场应变力和技术开发力都要靠它的协调才能相互作用,相互推动企业的生存和发展。因此,企业的凝聚力是企业活力深层次的最关键动力。

社会心理学家沙赫特曾就群体凝聚力对生产效率的影响这一课题进行过试验。在别的因素保持不变的状态下,一个服新的可费一品 好原此佳者法 高点在财限存所进入的制方我现就业地求生 象附贵企业的凝聚力越大,这个企业的生产效率就越高,企业也就越有活力。

一般的,企业职工作为个体参与群体活动获得奖励或报酬时,他就愿意继续为该群体效劳,得到的奖励或报酬越多,则群体的稳定性就越强。这种稳定性能够产生群体内的凝聚力。凝聚力越强,个体遵从群体的压力也就越大,从而越能调动职工的积极性,反过来又增强群体的凝聚力。企业得以作为一个稳定而又充满活力的个体参加到社会群体活动中。

七、激励效应
有机体的生存发展,依赖于各种功能机构的支持,取决于组织的整体效率。而功能机构的效率又来自于组织各部分的活力,决定于组织各部分的激励水平。企业也不例外,从管理学角度看,激励就是激发热情,调动积极性,把人的潜质发挥出来,提高工作效率。哈佛大学教授威廉·詹姆士的一份研究报告显示:员工在受到充分激励时,可发挥出其能力的80%一90%,而在仅能保住饭碗,不致被开除时的低水平激励状态下,员工只能发挥出其能力的20%一30%。这充分表明组织的生产效率与组织的激励程度是成正比的。

佛隆的期望理论,则从另一角度论述了激励效应产生的原因。他的理论模式如下:激发力(期望值)=目标价值×期望概率。该式中,目标价值是指一定目标对于个人的重要程度与价值大小。期望概率则是指根据个人的经验判断实现目标的可能性大小。该公式表明:激励对象对目标的价值看得越大,估计能实现的概率越高,则激励的作用力就越大;相反的,则激励的作用力就越小。具有良好企业形象的商企,由于企业经营目标、企业经营管理、企业文化价值、企业行为基准等诸方面都有一套行之有效的硬性规定,这使得商企员工的目标价值同其它企业相比要相对重要,价值也大;同时期望概率保持在一定较高水平上,因此激励员工积极性的力量也就越大,越能创造出更多的经济效益。
VI(Visual Identity,企业的视觉形象识别)是十几年前从国外引进的概念现在已经被越来越多的国内企业所接受。但无论从最早把作为企业识别的CI(Corporate Identity)仅仅理解成是企业视觉识别的时候还是到最近几年终于把CI分为“理念识别”(Mind Identity)、“视觉识别”(Visual Identity)、“行为识别”(Behavior Identity)的过程中都存在着严重的误读。

所谓VI是指在企业经营理念的指导下,利用平面设计等手法将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化的结果;是企业作为独立法人的社会存在与其周围的经营及生存的经济环境和社会环境相互区别、联系和沟通的最直接和常用的信息平台。

在品牌营销的今天,没有VI对于一个现代企业来说,就意味着它的形象将淹没于商海之中,让人辨别不清;就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器;就意味着它的产品与服务毫无个性,消费者对它毫无眷恋;就意味着团队的涣散和低落的士气。

VI一般包括基础部分和应用部分两大内容。其中,基础部分一般包括:企业的名称、标志、标识、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体、禁用规则等等;而应用部分则一般包括:标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆等等。

一个优秀的VI设计对一个企业的作用应在于:

1、在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征,确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性;明确该企业的市场定位,属企业的无形资产的一个重要组成部分;

2、传达该企业的经营理念和企业文化,以形象的视觉形式宣传企业;

3、以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆,使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度;

4、提高该企业员工对企业的认同感,提高企业士气。英国的维京(Virgin)公司的业务范围包括航空、旅游、音像零售、饮料、金融保险等等,跨度之大近乎风马牛不相及,但是由于该公司很成功地在其各个商业领域里严格地实行了统一的VI系统,使其品牌形象得到了很好的延伸,你在华灯闪烁的纽约时代广场的巨型Virgin音像商店享受到的良好服务的经验很可能促使你产生在阳光明媚的夏威夷海滩上购买一听Virgin牌口味怪异的冰凉饮料的冲动。

创建于上个世纪七十年代,而发迹于九十年代的咖啡连锁店星巴克(Starbucks )更是在其重新整合的VI设计风格上独树一帜,其商标中所使用的色彩和西文字体都与传统的欧美的咖啡店迥然不同,结果是该公司在美国的经营一路凯歌,并且在本无咖啡文化的中国也得到了长足的发展。

其实,VI设计对企业商业运作的作用的最好例子也许表现在运动时装行业:在很多情形下,一位消费者是否决定购买一套Nike或是Adidas的运动衣往往仅仅取决于他(她)是喜欢Nike的钩子还是Adidas 的三道杠!

从市场营销的角度来看,五、六十年代的商品的竞争主要体现在商品的价格竞争;七、八十年代的商品竞争主要体现在商品的质量竞争;而随着科技的进步和各个生产企业生产手段的日益接近,使得价格和质量方面都难分伯仲了,九十年代以后,商品的竞争主要体现在产品设计的竞争,这里所说的"产品设计"包括产品的工业设计、包装设计、店面POP设计以及售后服务设计等,而这些所有的设计,事实上都是基于该企业的VI设计,或者说都是VI设计的应用或延伸。

但是,VI也是一把双刃剑:优秀的VI设计固然能帮助提升企业的形象、促进企业的发展,而失败的VI设计也一定会为企业形象带来消极的负面影响、妨碍企业更上层楼。

一个VI设计的失败往往表现在:

1、对该企业的视觉定位模糊不清,让人觉得似是而非或产生不正确的联想;

2、视觉效果与企业经营范围和理念乃至企业文化的精髓相去甚远甚至背道而驰;

3、设计师的平面设计功力不足,作品缺乏内在的逻辑性和外在的美感;

4、过于追求时尚,缺乏长久的生命力;

5、复制别人和自我复制。

举几个例子。有一次,我的一位刚刚来到中国的外国平面设计师朋友问我,是不是中国所有的银行都是联营的,因为她在中国见到的几家银行的LOGO标识中都有外圆内方的影子!我在对我的这位国外同行对形象的敏感表示佩服的同时也对我们的设计师的灵感匮乏而感到尴尬。

好不容易中国的银行里出现了象"广东发展银行"这样终于跳出了孔方兄的异类,可该银行的标准字体"广东发展银行"六个字居然没头没脑地使用了一般仅在正文排版时才使用的笔划细细的标准楷书!这不仅使得该标志中的标准字体与其左边的圆形标识的关系严重失衡,而且令银行应该持有的那种可靠、稳健、持重的形象荡然无存。"泰康人寿"的标志也存在类似的问题--把一个本来非常稳定的正方形旋转45度后"立"了起来,制造出这样不稳定的意向难道对该公司所从事"保险"业的行业特点有任何积极的视觉帮助么?

仅就个案而言,"中国电信"、"中国移动"和"中国邮政"的LOGO都称得上是上乘之作。但是,(或许是由于它们都是出于同一家设计公司之手)它们在结构、字体、甚至(前两者的)颜色上的极其的相似性使得它们同时丧失了VI设计中最宝贵的品质--个性。更有甚者,国内有一个小有名气的运动鞋品牌,其产品标志简直就是干脆把Nike和Adidas两家的标志和二为一!

目前,虽然偶有一些高水平的作品的出现,但国内的VI设计从整体上来看仍是鱼龙混杂,良莠不齐。造成这种局面有两个方面的原因:企业决策者的与设计师的。

从企业的决策者这方面来看,由于对VI设计缺乏专业的认识,不少企业的决策者们在策划和确定企业的VI系统时不是把它作为一项对企业的发展有着举足轻重的地位的系统工程,匆忙上马、敷衍了事,或是完全凭借个人品味和好恶,对设计师的提案给予过分的"指导"和干涉,因此导致了失败的VI产生,从而对企业的经营和产品的营销都产生了极其负面(潜在)的影响。

不能否认,企业家们作为企业的经营者或创始人比设计师们更加准确地把握着企业的理念。然而在企业的决策者的头脑中,这些理念都是以文本或是模糊的文本的格式存在的。企业的决策者之所以要请设计师来进行设计,无非是要将文本格式的企业理念视觉化。设计师的工作是极具专业性的。那为什么要轻易对一个设计方案品头论足呢?

一个成熟的企业家应当清醒地意识到:VI的设计绝不是可有可无或是为企业涂脂抹粉、装点门面,它的意义在于将文本格式的企业理念,最准确有效的转化成易于被人们识别、记忆并接受的一种视觉上的符号系统;与文本格式的系统中存在有语法、修辞、等规则一样,在视觉格式的系统里,也有着自己的独立的法则和规范。当你作为一名企业家审视设计师呕心沥血做出的一个个提案时,你要清楚地意识到这是决定你的企业在市场、在社会环境以及在公众心目中的形象和定位的时刻,而不是你在你的下属面前显示你个人的艺术品味或以你个人的好恶来决定企业形象的机会。

从设计师这方面来说,目前国内大量不负责任的所谓设计或咨询公司急功近利,雇用了一些未经过学校系统专业训练的"设计师"从事设计,加上一些家庭作坊式的"个人工作室"的大量存在,也是造成国内VI设计水平鱼龙混杂、良莠不齐的一个重要原因。这种现象表现在VI设计的价格上就是几十万元的制作价格与几百元的价格并存的十分难堪局面,表现在VI 设计的创作水平上就是大量的恶俗作品与少量优秀作品"百花齐放"的尴尬现实。

很多中国的家电和汽车生产企业在解决产品的工业设计水平落后这一问题上,都是把问题连同定单直接交给了欧洲的那些大牌的工业设计师们的手里,然而,当中国的企业家们想用同样的办法解决企业的VI设计时,却遇到了这样的麻烦:VI的设计是平面设计的一个分支,而平面设计和其他的各种设计最大的区别在于它是一个最接近文本格式的信息传达,甚至于是与文字本身紧密相关的一种设计(很多企业的Logo都是由中文字或是中文字加上标识组成的),国外再大牌设计师在遇到天书似的汉字时也只能望而却步。即便是世界著名的设计公司朗涛公司(Landor)也只能通过在台湾和香港设立分支机构,雇佣在西方受过系统的设计专业训练的中国本土设计师来进入中国市场。这使得他们的设计成本会大大高于土生土长的中国设计公司的设计成本。而且从Landor为中国的一些企业所设计的作品(如改版的科龙、容声和美的等)来看,其水平也未见得超乎本土上乘的设计公司的作品。

对于一个追求永续发展的企业来讲,VI系统的确立无疑是该企业的无形资产一个重要组成部分,不可动辄改弦更张的。因此一个不成功的或是糟糕的VI设计,对于这个企业、服务于这个企业的员工、这个企业的股东、这个企业的客户或是消费者来说都是一种犯罪。

一、汉字设计

从平面设计来讲,汉字无疑是人类社会有史以来最伟大最成功的设计。它以最为简单的设计元素,运用最丰富而复杂的设计手段,设计出了一件又一件恒定而单纯的“产品”,并使这些产品的内涵无比丰富、构架无比完美、用途如此广泛、影响如此深远。同时,又使这些设计出来的“单元产品”具有无穷的联结方式,具有开放而递增的同构能力,具有对发展变化着的不同条件下的无限亲和性与适应性。

尽管许多文字学家、语言学家及其他的什么学家不停地研讨着“汉字”,但是说穿了,汉字实际上只是中华民族的一种“平面设计产品”。说它是“产品”,那是因为它是一种可供使用与流通的作品,它甚至还具有那么一点“一字千金”的“商品性质”;而且,它的确被世界上最多的人使用了最长久的时间,并有标准的产品目录:各种各样的字典。而且它还是只供人使用的产品,世界上有猫食狗粮卖,但尚未见供狗猫用的字典和书店。说它是“平面设计”,那是因为它是由只供平面设计用的点画这样的人造元件,通过平面设计的结构原理和手段,按照人类社会某种共识的理念设计出来的。而且,它有不断丰富的专门化设计工具,从刀到笔、从彩到墨等一系列独有的工具,人们还为它发明创造了专有的“载体”和“产品处理器”,这便是人类最伟大的发明创造:纸和印刷术,实际上是一切文明发展的基石与最初的信息处理编码方法。它还和一切平面设计一样,可以作为思想与实体的中介与检验标准.如同我们以设计图来对照检查某幢建筑物或某件器物那样,我们也可以用“立此为据”的产品来对照那些“口说无凭”的言行。更重要的是,汉字是和所有的平面设计一样的供人“看”的,是一种只需“认识”之后便可使用的平面图形。唯一特殊的是,汉字除了与其它的平面设计相似的功能外,它自身就具备有“终极产品”的特征,并可以作为终极产品使用,完成从标识、记志、状物、抒情、审美等诸多的直接文化功能,甚至形成了“书法”这类二阶意义上的艺术门类。

所以,我们可以这样来看待汉字:汉字是出点画构成的记录人类理念的平面设计,是供书写或类似方式处理的视觉信息符号。我们也可以这样来看待许多与汉字有关的中华民族特有的东西:例如,字典是汉字库,句子是汉字逻辑式,书法是以汉字为题材的书写艺术样式等等。

汉字的设计思想既高妙又单纯,它实际上只以“点画”两种元素构架而成;所谓的“永字八法”中,不同的笔画式样均可看成点画的不同位置与样式。早在宋代时,便有学者提出点也是一种画的“一画构成”理论。但汉字的结构方式却丰富无比、不可穷尽且有法度可寻。几千年来汉字发展选择的历史已证明了这一点。更重要的是,汉字的设计思想揭示了平面设计的逻辑本质,并将其逻缉方式发展到与人类的活动能作最广泛完美的联络。举例来看:“車”字是最古老的汉字之一,它实际上是以点画结构设计出的最古老的车形图样,圆形的车辐的轮、车轴与车辕的基本结构,被用点画作员简洁完美的观念记录而形成了“车”字。然而,它并不需作所谓性、数、格等任何形象上的变化而永恒地完成了一切有关“车”的逻辑表述:它不但可以记志一切如马车、牛车、独轮车、自行车、火车、汽车、电车、摩托车、登月车、光子车、太阳车等等,古今中外,以至未来理想的“车”;它还可以表述某方面具有车的形式动态特征的东西,如水车、风车、纺车、车床等等;它甚至可以将一切与“车”有直接或间接关系的人、事、理表达出来,如;车水、车工、车刀、车水马龙、车过身来、行车表、车站、中夫、车轮战、车裂、车书等等。此外,“车”还可以作为汉字的设计元素,设计出遵从汉字设计规则的许多新字来,诸如:轰、轧、轨、轮、轩、辕、轿、转、斩、软、轻、轴、较、辇、辑、轳等等。由此而引发造就的各种词句,那简直不可胜数、难以枚举。它们不但有“轿车”这类当代车名,也有“轨迹”这类专用术语,更有“辅佐”、“转化”、“轩昂”、“轻率”这类无所不在的词汇,甚至有“轰轰烈烈”、“车站再大住不得”这类俗白。也许我们不难发现,任何古今中外、甚至可以想见的未来场合中.只要有中国人的地方,就随时随处会有与“车”有牵连的“设计产品”之使用。

其实,每一个汉字都是这样的“产品”,它们共同构筑了中华文明,迁延并光大了中华文化。其实,最初的汉字就直接称之为“文”,中国文字统一后的第一部字典便称为“说文”,在这部辞书精典中也明确地将汉字的结构规律与法则总结出来,并明确地指出“交画为文”的道理。而“文明”“文化”这些词汇,所总结的正是汉字那种“无物不明、无识不化”的特殊功能。在五千年的发展过程中,汉字已成了最完善的“视觉平面信息记录体系”。有些不究此理、不明此义的人却违背这些,要搞什么“走世界共同的拼音化道路”的“汉字改革”,成立什么文字改革委员会,他们实质上是想取消汉字的视觉平面结构信息特征,他们不明白汉字多种写法那统一而同一的构成规律,以减少汉字笔画来“改造”汉字,甚至以错字、别字来“规范”汉字。于是,出现了繁简二体,由于繁体字能包含代替简化字,而简化字却不具有包含代替繁体字的功能(至少在简化字出台之前一切汉字典籍均以繁体字留存),因此,这实际上是在每个字少了几笔之后而多制造出了几千个常用的汉字,造成了汉字体系的混乱化和复杂化,试看那越来越厚的字典(必收繁简两体),便不难明白这种错误的严重。这给汉字的规范化带来了许多困难的工作,不利于时空双向的开放改革与文化交流。要不然,在以开放改革为基本国策的今天,那个标榜改革的“文字改革委员会”何故要改称为“文字工作委员会”呢,以简化为先导,以取消为目的的“汉字改革”正是那种资产阶级民主革命和民族文化虚无论下的行政命令之产物。错了,改过来就是。汉字体系的宽容性的确有许多“文字工作”等待“文字工作委员会”去工作。

众多的以汉字书写的文明,对于中国人的造就,也许在今天会进一步得到发展与辉煌,汉字那平面设计中所包涵的精髓,也许正值得每一个“设计家”们学习、继承与探索。我永远为汉字设计而感神圣与自豪。

二、铜钱设计

我经常会有一种想法,觉得世界最高的设计大奖应当授与中国古代那位替秦国设计铜钱样式的设计师。也许我的想法并不无道理。就单件设计所使用的长久、所造就的产品数量之众多,再从使用这些产品的数目与人次,以及这一设计迁延时间的长久,这一设计思想的发掘与设计观念的拓展,这一设计导致的丰富文化内涵之发现与应用等等用以衡量设计成就的诸方面来看,可以说绝无出其右者。那么,如果要在世界范围内评选某一设计大奖的话,自然是非此莫属了。

中国是最早有货币的国家之一,自夏代开始,各样的天然货币与人造货币相继出现;商、周以降,各类货币的设计足以向我们展现出那几千年中高超而丰富的设计水平。许多定型化的货币设计样式一直影响到后来中华纹饰的发展与文化的形成。然而,这些丰富而复杂的设计没有一件可与后来的铜钱设计相比。秦代的铜钱,选择了最为简洁的里方外圆之图形,完成了最完善的使用功能与最广博的教化功能。

可以毫不犹豫的说,对于圆形与方形的掌握,是人类最初对抽象图形认识的最重要的升华阶段之—,是由点、画这种基本笔画上升到由笔画构成的基本图形(由线性发展到平面)认识的标志。在中国原始社会的彩陶纹样中,基本的纹样除了点画曲线之外,趋于规整的便有三角形、方形与圆形纹样。这些纹样通过巧妙的组合,形成了丰富的纹饰。然而,要将方和圆作为设计元素与设计思想来运用和表达,还有赖于更进一步的对抽象设计元素的领悟与把握。当人们明白了“不以规矩不能成方圆”的道理,明白了“圆使动、方使静”的规律,甚至能以“天圆地方”、“方正圆滑”等文化观念与感受模式来量度“方”和“圆”时,这样的设计才显出了无比的高妙来。

钱是要使用与流通的,全世界后来所有的硬币几乎都归结到圆形的设计上,而只有中华民族选择了有方孔的圆形作为硬币的终极样式。以绳索贯穿着的钱币,自然便于计数与携带,而作为钻孔术来讲,铸造方孔要比钻圆孔容易得多。中国钱的这一设计,自然有着无比丰富的文化要求,而使得它要“舍易求难”了。正是由于这种“舍易求难”的工艺设计,铜钱的设计也自然在使用功能与文化亲和能力上才具有了更多发展的可能,穿孔的钱更利于携带与计数。而方形的孔与圆形的钱又可同时更多容纳与图形有关的其它社会文化观念,例如流通与稳定这种钱的基本功能、圆滑与方正这类人的社会品格、周边与中心这类位置观念正是如此,才会出现了“孔方兄”这样的钱之称谓,使得钱也随孔夫子般地姓起“孔”来,适应了儒家倡导的文化精神。随之,中国的财神爷才有可能得了个“公明元帅”的名字。而“钱心方正,财神公明”这类的联语才可以从更广的文化观念上寄托着人们的希望,造就着人们的品格。

如果我们再进一步考察中国老百姓对许多日常用具的设计,我们也会发现不少“舍易求难”而“以应方圆”(规矩)之处。中国人须臾不离的筷子,老百姓生产生活最常用的箩筐簸箕之类用具,大抵作成一头圆一头方的形状,都是最常见的例子,也都是在设计制造上舍易求难的典型,否则,那些被“改造”了的现代方便筐、卫生筷之类就不会不继续这种耳目能详的造型。我们再看看当代无数的商标等标识的基本造型,大体上还遵循着以方圆等基本图形的相互对比、穿插或包含的基本路数。而这些,正是中国铜钱的基本设计思想。可以毫不夸张的说,中国铜钱的设计成功正是中国设计师们觉悟了平面设计的基本原理与法则的结果。这一设计原理是永恒的。

三、如意设计

恐怕没有一个设计题目比“如意”更困难了,恐伯也没有一种设计比“如意”的设计经历过更漫长的探索和更广博的取舍了。而且我认为,没有一类设计比“如意”设计定型化之后的“成品”能更完美巧妙地解决设计命题的要求了。因而我们可以毫不夸张地说,难能可贵的如意设计简直是一部浓缩的中国设计思想史与中国设计教课书。

从典籍史册来看,至少在晋代已有关于“如意”这种器物的记载与描述,而在历代的文献中,“如意”不绝于书,但其形制功用,却始终未能如一。大体功能是使用,可替圭板、可作搔痒、可捶腰背、可供玩赏。大致形制是长形有柄,可直可曲。直到明清之际,“如意”才成为定型化器物,主要功用是赏玩。其形状为曲线形的柄l头、中、尾部有不同大小形状的曲线形雕饰,或拟云头、或拟灵芝。材料有各种骨木瓷玉铁,工艺含各种雕缕鎸镶贴,而其上所装饰的纹样图形,则可说是从文字到图画以至纹样几乎无所题材样式不能包容了,其供赏时的陶教作用,自是可想而知。细论起来,以“如意”为题的设计要达成定型化样式几乎是不可能的。中国老百姓十分明白“有钱难买心中愿”、“匹夫不可夺志”、“心比天高”之类的道理。西方人也将“自我实现”当成人类最高层次而不可完全实现的心理需求。然而,“如意”的设计似乎在攻克着这样一个难题。从最初的功用看,如意似乎在满足着使用的功能要求,但进一步思考起来,它的所有功用,实则是更直接地通过对身心的作用来达到一种身心的满足。而后来它成之为供赏佳器,也正是抛开了对实用的追求而直接作用于人的把玩和因此产生联想而获得的身心满足有关。

中华民族远古的生存方式与生产方式——农业生产的方式造就了中华民族选择双眼变化视场的基本视觉习惯。并希望通过目光的变化停滞来对视觉对象作出由表及里的判断。从彩陶纹饰、青铜纹饰与后来众多的装饰纹样之结构与方式上,都不难总结出这样的特征来。而如意的基本造型正是这一具体视觉特征的理性表述:整个如意无论从哪一个侧面正视,其基本可视范围正是一个与双眼视场相若的区域,而如意的每一个构成部位,正是一个从上至下的变化着的、并停顿在能控制整个视场区域位置上打量的观察结果之示意图形。每一个中国人在注目欣赏一件对象时,文化导致的视觉方式与视觉心理都会引导着他们从上部某一角的停顿而弯曲地到达中心的停顿,继而反向弯曲着抵达下部另一角的停顿。将这视线与停顿以曲线与曲面表达出来,恰恰是一个如意的基本图形。实际上,从彩陶纹饰那种基本走向与转折停顿的纹饰,从青铜纹饰中那纹样起伏变化与各刻画部位的不同侧重,从秦汉漆器中那些飘动的云气纹,隋唐装饰纹样中那些卷草纹,以至于许多后来民间纺织、陶瓷等工艺的装饰纹样处理中,甚至于太极图的基本结构方式中,实际上并不难找到一个抽象出来的“如意形”的基本纹样单体。因此,每一个人都能从这种基本样式的造型中得到心满意足。另一方面,每一个人都可以在不同的如意中选择不同的材质与制作手法,从至为昂贵的金玉宝石镶嵌的翡翠到最为普通的竹木,从最为精细的雕镂楼打磨到几乎未经加工的树根枯木拼接,在材质与工艺上可以制造出富贵、高雅、清贫、孤傲等等备种各样的感觉。再一方面,更为丰富多样的表面饰纹又可以表达每个中国人的理想与追求。诸如祥云、嘉禾、瑞兽、珍禽,以至于三星高照、四季花木等等,使得许多观念得到形象的表述与逻辑的演释,给与了每个人思想感情上的快慰与满足。正为其如此,它才被每个中国人称之为“如意”,而成了最有代表性的典型物品。成了中国设计中最有趣而引人深思的设计之一。

在当代设计的学习与探索中,也许这些不同的中国设计,会给我们带来不少的启迪。

平面设计除了在视觉上给人一种美的享受外,更重要的是向广大的消费者转达一种的信息,一种理念,因此在平面设计中,不单单注重表面视觉上的美观,而应该考虑考虑信息的传达,现在平面设计主要是有以下几个基本要素构成的:标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。不管是现在的报刊广告、邮寄广告、还是我们比较经常看到的广告招贴等,都是有这些要素通过巧妙的安排、配置、组合而成的。

标题
标题主要是表达广告主题的短文,一般在平面设计中起了画龙点睛的作用,获取瞬间的打动效果,经常是运用文学的手法,以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购买欲望。不仅要争取消费者的注意,还要争取到消费者的心理。

标题选择上应该简洁明了,易记,概括力强的短语,不一定是一个完整的句子,也有只用一、二个字的短语,但它是广告文字最重要的部分。

标题在设计上一般采用基本字体,或者略加变化,而不宜太花,要力求醒目、易读,符合广告的表现意图,在标题文字的形式要有一定的象征意义,粗壮有利的黑体给人感到清秀,适用于电器和轻工商品;圆头黑体带有曲线,适宜妇女和儿童的商品应用;端庄敦厚的老宋体,用于传统商品标识稳重而带有历史感;典雅秀丽的新宋,适用于服装、化妆品,而斜体字给画面带来了风感、带来了动感。

标题在整个版面上,应该是处于最醒目的位置,应注意配合插图造型的需要,运用视觉引导,使读者的视线从标题自然地向插图、正文转移。例如美国运用篮球巨星脚穿"耐克鞋"在球场上腾空飞跃,以"谁说我不能飞!"的感叹语句,标题与照片融为一体,形象的夸耀了鞋子的质量,让人感到生动活泼,形成了自己的个性。

标题从形式还上可分为引题、正题、副题、旁题等,

正文
正文一般指的就是说明文,说明广告内容的本文,基本上是结合标题来具体的阐述、介绍商品。正文要通俗易懂、内容真实、文笔流畅,概括力强,常常利用专家的证明,名人的推荐,名店的选择来抬高档次以文来及销售成绩和获奖情况来树立企业的信誉度。

正文的字形运用采用较小的字体,常使用宋体、单线体、楷书等字体,一般都安排在插图的左右或下方,以便于阅读。

广告语
广告语是配合广告标题、正加强商品形象而运用的短句,他顺口易读、富有韵味、具有想象力、指向明确、有一定的口号性和警告性。例:

柯达:"串起生活每一刻",感觉非常随意的一句话,却紧紧的抓住生活这个主题,作为全球最大的感光材料的生产商,柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须在用语言来形容,因此柯达更多的把拍照片和美好生活联系起来,让人们记住生活中那些幸福的时刻,因此请用柯达胶卷,这正是柯达想要的。在字体设计方面柯达采用了一种比较洒脱的字体,更贴近生活。

插图
插图是用视觉的艺术手段来传达商品或劳务信息,增强记忆效果,让消费者能够以更快、更直观的方式来接受信息。同时让消费者留下更深刻的影象,插图内容要突出商品或服务的个性,通俗易懂、简洁明快,有强烈的视觉效果。一般插图是围绕着标题和正文来展开的,对标题起了一个衬托作用,

现在插图的表现手法只要有以下几种:

摄影,在产品广告中经常用摄影的形式来体现,以加强广告的真实感。

绘画:大部分以超象的形式给人一种悬念,或是一种意念,来创造一种理想的气氛。

卡通漫画:通常卡通漫画可分为幽默性和滑稽性两种。幽默可逗人一笑,滑稽性可使人难以忘怀,都能发挥很好的宣传效果。

商标、标志
商标是消费者借以识别商品的主要标志。是商品质量和企业信誉的象征。名优商品提高了商标的信誉,而卓有信誉的商标又促进了商品的销售。

在平面设计中,商标不是广告版面的装饰物,而是重要的构成要素,在整个版面设计中,商标造型最单纯、最简洁,视觉效果最强烈,在一瞬间就能识别,并能给消费者留下深刻的印象。

商标在设计上要求要造型简洁、立意准确、具有个性、同时要易记容易识别,例如中国农业银行行徽以麦穗图形为主,直截了当地表达出这以专业银行----农业银行的特征。麦穗中部横与竖的十字行处理不仅简练地概括了麦穗行,而且恰成一个"田"字,从而更加强了"农业"的含义。上端麦芒与圆形交节的断开处理,完善了整体的内外关系,强化了标志形象的个性特色。

公司名称
公司名称可以指引消费者到何处购买广告所宣传的商品,也是整个广告中不可缺的部分,一般是都是放置在整个版面下方较次要的位置,也可以和商标配置在一起。公司地址、电话号码、电报挂号等,可安排在公司名称的下方或左右,在字体上采用较小的字体,比较标准的字体。常使用宋体、单线体、黑体等。

轮廓
轮廓是一般是指装饰在版面边缘的线条和纹样,这样能使整个版面更集中,不会显的那么凌乱。公式轮廓使广告版面有一个范围,以控制读者的视线。重复使用统一造型的轮廓,可以加深读者对广告的印象。轮廓还能使广告增加美感。广告轮廓有单纯和复杂两种。用直线、斜线、曲线等所构成,属单纯的轮廓。由图案纹样所组成的轮廓,则是复杂轮廓。现在比较用的是比较单纯的轮廓。

色彩
色彩是把握人的视觉第一关键所在,也是一副广告表现形式的重点所在,一副有个性的色彩,往往更能抓住消费者的视线,色彩通过结合具体的形象,运用不同的色调,让观众产生不同的生理反映和心理联想,树立牢固的商品形象,产生悦目的亲切感,吸引与促进消费者的购买欲望。

色彩不是孤立存在的,它必须体现商品的质感、特色,又能美化装饰广告版面,同时要与环境、气候、欣赏习惯等方面相适应的,还要考虑到远、近、大、小的视觉变化规律,使广告更富于美感,作为广告的一个重要组成部分。

一般所说的平面设计色彩主要是以企业标准色,商品形象色,以及季节的象征色、流行色等作为主色调,采用对比强的明度、纯度和色相的对比,突出画面形象和底色的关系,突出广告画面和周围环境的对比,增强广告的视觉效果。

同时在运用色彩上必须考虑它的象征意义,这样才能更贴切主题,比如,红色,体现了是强有力的色彩, 能引起肌肉的兴奋.热烈、冲动;绿色,具中性特点.和平色, 偏向自然美.宁静、生机勃勃, 宽容色彩.可衬托多种颜色而达到和谐。充分考虑这些色彩的象征意义,增加广告的内涵。

上述这些构成要素是每幅广告都应基本具备的。对新开发的产品,也就是处于 "介绍期"和"成长期"的商品广告来说,则必须具备以上全部广告要素。这是因为消费者对广告所宣传的新开发产品并不了解,而市场上又有众多竞争对手的同类商品。这时能让消费者清楚的认识到该产品,而不至于与其他的产品混淆起来。而处于"成熟期"的商品,由于已占据了一定的市场,消费者逐渐认识了商品并乐于使用,这个时期的广告是属于提示性的。广告要素的运用可侧重于插图形象和有针对性、鼓动性的广告用语及醒目的商标,其它要素可以从简或删除,加大品牌的宣传。其目的在于造成一种更集中、更强烈、更单纯的形象,以加深消费者对商品的认识程度。

平面設計常用表現手法

每当翻开一本版式明快,色彩跳跃,文字流畅设计精美的杂志,你都有一种爱不释手的感觉,即使你对其中的文字内容并没有什么兴趣,有些精致的广告也能吸引住你。这就是平面设计的魅力,它能把一种概念,一种思想通过精美的构图、版式和色彩,传达给看到它的人。其实只要掌握一些平面设计的规律,灵活运用,我们也能做出美妙的设计。本系列文章将向您介绍十余种平面设计的常用手法,希望对您有所帮助。

一、基本概念

(一)、平面设计
平面设计是将不同的基本图形,按照一定的规则在平面上组合成图案的。主要在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限,描绘形象。而平面设计所表现的立体空间感,并非实在的三度空间,而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。

(二)、平面设计的术语:
1.和谐:从狭义上理解,和谐的平面设计是统一与对比两者之间不是乏味单调或杂乱无章的。广义上理解,是在判断两种以上的要素,或部分与部分的相互关系时,各部分给我们的感觉和意识是一种整体协调的关系。

2.对比:又称对照,把质或量反差很大的两个要素成功的配列在一起,使人感觉鲜明强烈而又具有统一感,使主体更加鲜明、作品更加活跃。

3.对称:假定在一个图形的中央设定一条垂直线,将图形分为相等的左右两个部分,其左右两个部分的图形完全相等,这就是对称图。

4.平衡:从物理上理解是指的重量关系,在平面设计中指的是根据图像的形量、大小、轻重、色彩和材质的分布作用与视觉判断上的平衡。

5.比例:是指部分与部分,或部分与全体之间的数量关系。比例是构成设计中一切单位大小,以及各单位间编排组合的重要因素。

6.重心:画面的中心点,就是视觉的重心点,画面图像的轮廓的变化,图形的聚散,色彩或明暗的分布都可对视觉中心产生影响。

7.节奏:节奏这个具有时间感的用于在构成设计上指以同一要素连续重复时所产生的运动感。

8.韵律:平面构成中单纯的单元组合重复易于单调,由有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理排列,使之产生音乐的旋律感,成为韵律。

(三)、平面设计的元素
1.概念元素,所谓概念元素是那些不实际存在的,不可见的,但人们的意识又能感觉到的东西。例如我们看到尖角的图形,感到上面有点,物体的轮廓上有边缘线。概念元素包括:点、线、面。

2.视觉元素:概念元素不在实际的设计中加以体现,它将是没有意义的。概念元素通常是通过视觉元素体现的,视觉元素包括图形的大小、形状、色彩等。

3.关系元素:视觉元素在画面上如何组织、排列,是靠关系元素来决定的。包括:方向、位置、空间、重心等。

4.实用元素:指设计所表达的含义、内容、设计的目的及功能。

下面我们介绍平面设计的构成方式。

二、元素的运用

(一)点、线、面的构成
形象是物体的外部特征,是可见的。形象包括视觉元素的各部分,所有的概念元素如点、线、面在见于画面时,也具有各自的形象。

平面设计中的基本形:在平面设计中,一组相同或相似的形象组成,其每一组成单位成为基本形,基本形是一个最小的单位,利用它根据一定的构成原则排列、组合、便可得到最好的构成效果。

1.组形:在构成中,由于基本的组合,产生了形与形之间的组合关系,这种关系主要有:

2.分离:形与形间不接触,有一定距离。

3.接触:形与形之间边缘正好相切。 

4.复叠:形与形之间是复叠关系,由此产生上下前后左右的空间关系。

5透叠:形与形之间透明性的相互交叠,但不产生上下前后的空间关系。

6.结合:形与形之间相互之间结合成为较大的新形状。

7.减却:形与形之间相互覆盖,覆盖的地方被剪掉。

8.差叠:形与形之间相互交叠,交叠的地方产生新的形。

9.重合:形与形之间相互重合变为一体。

(二)渐变
渐变是我常常听说的一种效果,在自然界中能亲身体验到,在行驶的道路上我们会感到树木由近到远、由大到小的渐变。

渐变的类型:

1.形状的渐变:一个基本形渐变到另一个基本形,基本形可以由完整的渐变到残缺,也可以由简单到复杂,由抽象渐变到具象。

2.方向的渐变:基本形可在平面上作有方向的渐变。

3.位置的渐变:基本形作位置渐变时需用骨架,因为基本形在作位置渐变时,超出骨架的部分会被切掉。

4.大小的渐变:基本形由大到小的渐变排列,会产生远近深度及空间感。

5.色彩的渐变:在色彩中,色相、明度、纯度都可以出渐变效果,并会产生有层次感的美感。

6.骨格的渐变:是指骨格有规律的变化,使基本形在形状、大小、方向上进行变化。划分骨格的线可以做水平、垂直、斜线、折线、曲线等个总骨格的渐变。渐变的骨格精心排列,会产生特殊的视觉效果,有时还会产生错视和运动感。

(三)重复
重复的一般概念是指在同一设计中,相同的形象出现过两次以上,重复是设计中比较常用的手法,以加强给人的印象,造成有规律的节奏感,使画面统一。所谓相同,在重复的构成中主要是指形状、颜色、大小等方面的相同。重复中的基本形:用来重复的形状称为基本形,每一基本形为一个单位,然后以重复的手法进行设计,基本形不宜复杂,以简单为主

重复的类型:

1.基本形的重复:在构成设计中使用同一个基本形构成的图面叫基本形的重复,这种重复在日常生活中到处可见。例如:高楼上的一个个窗子。

2.骨格的重复:如果骨格每一单位的形状和面积均完全相等,这就是一个重复的骨格,重复的骨格是规律的骨格的一种,最简单的一种。

3.形状的重复:形状是最常用的重复元素,在整个构成中重复的形状可在大小、色彩等方面有所变动。

4.大小重复:相似或相同的形状,在大小上进行重复。

5.色彩重复:在色彩相同的条件下,形状、大小可有所变动。

6.肌理的重复:在肌理相同的条件下、大小、色彩可有所变动。

7.方向的重复:形状在构成中有着明显一致的方向性。

(四)近似
近似指的是在形状、大小、色彩、肌理等方面有着共同特征,它表现了在统一中呈现生动变化的效果。近似的程度可大可小,如果近似的程度大就产生了重复感。近似程度小就会破坏统一。

近似的分类:

1.形状的近似:两个形象如果属同一族类,它们的形状均是近似的,如同人类的形象一样。

2.骨格的近似:骨格可以不是重复而是近似的,也就是说骨格单位的形状、大小有一定变化,是近似的。

注意:近似与渐变的区别,渐变的变化是规律性很强的,基本形排列非常严谨,而近似的变化规律性不强,基本和其它视觉要素的变化较大,也比较活泼。

(五)骨格
骨格网决定了基本形在构图中彼此的关系。有时骨格也成为形象的一部分骨格的不同变化会使整体构图发生变化。

骨格分为:

1.规律性骨格:规律性骨格有精确严谨的骨格线,有规律的数字关系,基本形按照骨格排列,有强烈的秩序感。主要有重复、渐变、发射等骨格。

2.非规律性骨格:非规律性骨格一般没有严谨的骨格线,构成方式比较自由。

3.作用性骨格:作用性骨格是使基本形彼此分成各自单位的界线,骨格给形象准确的空间,基本形在骨格单位内可自由改变位置、方向、正负,甚至越出骨格线。

4.非作用性骨格:非作用性骨格是概念性的,非作用性骨格线有助于基本形的排列组织,但不会影响它们的形状,也不会将空间分割为相对独立的骨格单位。

5.重复性骨格:是指骨格线分割的空间单位在形状、大小上完全相同,它是最有规律性的骨格,基本形按骨格连续性的排列。

平面设计是将不同的基本图形,按照一定的规则在平面上组合成图案的。主要在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限,描绘形象。而平面设计所表现的立体空间感,并非实在的三度空间,而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。

(六)发射
发射是一种常见的自然现象,太阳四射的光芒就是发射的。发射具有方向的规律性,发射中心为最重要的视觉焦点,所有的形象均向中心集中,或由中心散开,有时可造成光学动感,会产生爆炸的感觉,有强烈的视觉效果。

发射的分类:

1.中心点的发射:由此中心向外或由外向内集中的发射。

2.螺旋式的发射:螺旋的基本形式已旋绕的排列方式进行的,旋绕的基本形逐渐扩大形成螺旋式的发射。

3.同心式发射:同心发射是一个焦点为中心,层层环绕发射,如箭靶的图形。

(七)特异

特异是指构成要素在有次序的关系里,有意违反次序,使少数个别的要素显得突出,以打破规律性。

特异的分类:

1.形状的特异:在许多重复或近似的基本形中,出现一小部分特异的形状,以形成差异对比,成为画面上的视觉焦点。

2.大小的特异:在相同的基本形的构成中,只在大小上做些特异的对比,但应注意基本形在大小上的特异要适中,不要对比太悬殊或太相似。

3.色彩的特异:在同类色彩构成中,加进某些对比成分,以打破单调。

4.方向的特异:大多数基本形式有次序的排列的,在方向上一致,少数基本形在方向上有所变化以形成特意效果。

5.肌理的特异:在相同的肌理质感中,造成不同的肌理变化。

(八)对比
对比有时候是形态上的对比,有时是色彩和质感的对比。对比可产生明朗、肯定、强烈的视觉效果,给人深刻的印象。在自然界充满了对比,天地、陆海、红花绿叶都是对比的现象。构成对比的关系,包括:大小、明暗、锐钝、轻重等。

对比的分类:

1.形状的对比:完全不同的形状,固然产生一定的对比,但应该注意统一感。

2.大小的对比:形状在画面的面积大小不同,线的长短不同所形成的对比。

3.色彩的对比:色彩由于色相、明暗、浓淡、冷暖不同所产生的对比。

4.肌理的对比:不同的肌理感觉,如粗细、光滑、纹理的凹凸感不同所产生的对比。

5.位置的对比:画面中形状的位置不同,如上下、左右、高低等不同位置所产生的对比。

6.重心的对比:重心的稳定、不稳定、轻重感不同所产生的对比。

7.空间的对比:平面中的正负、图底、远近及前后感所产生的对比。

8.虚实的对比:画面中有实感的图形称之为实,空间是虚,虚的地方大多是底。

需要注意的是:在对比的使用中,要求统一的整体感,视觉要素的各方面要有一定总的趋势,有一个重点,相互烘托。如果处处对比,反而强调不出对比的因素。

(九)密集
密集在设计中是一种常用的组织图面的手法,基本形在整个构图中可自由散布,有疏有密。最疏或最密的地方常常成为整个设计的视觉焦点。在图面中造成一种视觉上的张力,向磁场一样,具有节奏感。密集也是一种对比的情况,利用基本形数量排列的多少,产生疏密、虚实、松紧的对比效果。

密集的分类:

1.点的密集:在设计中将一个概念性的点放于构图上的某一点,基本形在组织排列上都趋向于这个点密集,愈接近此点愈密,远离此点愈疏。

2.线的密集:在构图中有一概念性的线,基本形向此线密集,在线的位置上密集最大、离线愈远则基本形愈疏。

3.自由密集:在构图中,基本形的组织没有点或线的密集约束,完全是自由散布,没有规律,基本形的疏密变化比较微妙。

4.拥挤与疏离:拥挤是过度密集,所有基本形在整个构图中是一种拥挤状态,占满了全部空间,没有疏的地方。疏离与密集相反,整个构图中基本形彼此疏远,散布在各个角落,散布可以是均匀的,也可以是不均匀的。

需要注意的是,在密集效果处理中,基本形的面积要细小,数量要多,以便有密集的效果。基本形的形状可以是相同或近似的,在大小和方向上可有一些变化。在密集的构成中,重要的是基本形的密集组织,一定要有张力和动感的趋势,不能组织涣散。

(十)肌理
肌理又称质感,由于物体的材料不同,表面的排列、组织、构造个不同,因而产生粗糙感、光滑、软硬感。

肌理的创造方法:

1.笔触的变化:利用笔触的粗、细、硬、软、重以及笔触的不同排列,而描绘出不同的肌理效果。

2.印拓:用油墨或涂料雕刻及自然形成的凹凸不平的表面上,然后印在图面上,便会形成古朴的拓印肌理。

3.喷绘:用喷笔或用金属网与牙刷,把溶解的颜料刷下去后,色料如雾状的喷在纸上。

4.染:具有吸水力强的表面,可用液体颜料进行渲染、侵染、颜料会在表面自然散开,产生自然优美的肌理效果。

5.纸张:各种不同的纸张,由于加工的材料不同,本身在粗细、纹理、结构上不同,或人为的折皱,揉产生特殊的肌理效果。

(十一)空间
我们一般所说的空间,是指的二维空间。空间感表现手法有以下几点:

1.利用大小表现空间感:大小相同的东西,由于远近不同产生大小的感觉,近大远小。在平面上一样,面积大的我们感觉近,面积小的觉得远。

2.利用重叠表现:在平面上一个形状叠在另一个形状之上,会有前有后、上下的感觉,产生空间感。

3.利用阴影表现:阴影的区分会使物体具有立体感觉和物体的凹凸感。

4.利用间隔疏密表现:细小的形象或线条的疏密变化可产生空间感,在现实中如一款有点状图案的窗帘,在其卷着处的图案会变的密集,间隔小,越密感觉越远。

5.利用平行线的方向改变来表现:改变排列平行线的方向,会产生三次元的幻象。

6.色彩变化来表现:利用色彩的冷暖变化,冷色远离,暖色靠近。

7.肌理变化的表现:粗糙的表面是人感到接近,细致的表面感到远离。

8.矛盾空间来表现:所谓矛盾空间是指在真实空间里不可能存在的,只有在假设的空间仲才存在。

平面设计是将不同的基本图形,按照一定的规则在平面上组合成图案的。主要在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限,描绘形象。而平面设计所表现的立体空间感,并非实在的三度空间,而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。

(十二)图与底

图与底存在一种对比、衬托之中产生出来的关系。自然界中蓝天白云、红花绿叶都反映了一种对比与衬托之间的关系。在平面设计中图与底是密不可分的关系,有时是反转的关系。

图与底在设计中的运用:

1.色彩明度较高的有图的感觉。

2.凹凸变化中的凸的形象有正图感。

3.面积大小的比较中,小的有图感。

4.在空间被包围的形状有图感。

5.在静与动的两这种,动态的具有图感。

6.在抽象的与具象的之间,具象的有图感。

7.在几何图案中,图底可根据对比关系而定,对比越大越容易区别图与底。

图与底的反转现象:有时候图与底的特征十分相似,不容易区别,这就是图底的翻转现象。

(十三)打散
打散是一种分解组合的构成方法,就是把一个完整的东西,分为各个部分,然后根据一定的构成原则重新组合。这种方法有利于抓住事物的内部结构及特征,从不同的角度去观察、解刨事物,从一个具象的形态中提炼出抽象的成分,用这些抽象的成分再组成一个新的形态,产生新的美感。

(十四)韵律
韵律的表现是表达动态的构成方法之一,在同一要素周期性反复出现时,会形成运动感,这是人的一种心理活动。韵律的表现是画面充满生机,它是如何形成的呢?

1.一次元的韵律表现:基本形在上下左右做单一方向的反复叫一次元的韵律。这时如果基本形的间隔相同,则韵律变化就少,如基本形价格不一,会产生复杂的韵律感。

2.二次元的韵律表现:像围棋的盘在上下左右方向作反复的叫二次元韵律,基本形可以等间隔,也可有一定的变化。

3.利用渐变表现韵律:根据数理性的规则变化产生韵律,数理比率的变化是有规律可循的,可造成渐变产生韵律感

(十五)分割
在平面构成中,把整体分成部分,叫分割。在日常生活中这种现象随时可见,如房屋的吊顶、地板都构成了分割。下面介绍几种常用的分割方法:

1.等形分割:要求形状完全一样,分割后再把分隔界线加以取舍,会有良好的效果。

2.自由分割:自由分割是不规则的,将画面自由分割的方法,它不同于数学规则分割产生的整齐效果,但它的随意性分割,给人活泼不受约束的感觉.

3.比例与数列:利用比例完成的构图通常具有秩序、明朗的特性,给人清新之感。分隔给予一定的法则,如黄金分割法、数列等。

(十六)平衡
在造型的时候,平衡的感觉是非常重要的,由于平衡造成的视觉满足,使人的眼睛能够在观察对象时产生一种平衡、安稳的感受。

平衡主要分为:

1.对称平衡:如人、蝴蝶,一些以中轴线为中心左右对称的形状。

2.非对称平衡:虽然没有中轴线,不是对称的关系,却有很端正的平衡美感。

(十七)基本形的各种排列
基本形是构成中最基本的单位元素,在单位元素的群集化过程中,可能变化出无数的组合形式,为使构成变化不杂乱,基本形以简单的几何形态为好。

基本形的排列原则:

1.基本形线装的排列:排列向横向发展,发展成为现状图形,有很强的方向性。可以水平方向或斜线方向发展。

2.面状排列:基本形以二次方向排列,构成面状图形。

3.环状排列:把基本形线状的排列发展成为曲线,使两端连接。

4.放射状排列:基本形由中心向外排列,造成放射图形。

5.对称排列:基本形左右对称排列,排列规律、整齐。

企业标志是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号,将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素,传递给社会公众,使之识别和认同企业的图案和文字。

企业标志代表企业全体。对生产、销售商品的企业而言是指商品的商标图案。

企业标志有抽象性的、具象性的和非图案的字体标志。

企业标志是视觉形象的核心,它构成企业形象的基本特征,体现企业内在素质。企业标志不仅是调动所有视觉要素的主导力量,也是整合所有视觉要素的中心,更是社会大众认同企业品牌的代表。因此,企业标志设计,在整个视觉识别系统设计中,具有重要的意义。

企业标志有如下特征:

(一)识别性
识别性是企业标志的基本功能。借助独具个性的标志来区别本企业及其产品的识别力,是现代企业市场竞争的利器。因此通过整体规划和设计的视觉符号,必须具有独特的个性和强烈的冲击力,在CI设计中,标志是最具有企业视觉认知、识别的信息传达功能的设计要素。

(二)领导性
企业标志是企业视觉传达要素的核心,也是企业开展信息传达的主导力量。标志的领导地位是企业经营理念和经营活动的集中表现,贯穿和应用于企业的所有相关的活动中,不仅具有权威性,而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上,其它视觉要素都以标志构成整体为中心而展开。

(三)同一性
标志代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点,因而是企业精神的具体象征。因此,可以说社会大众对于标志的认同等于对企业的认同。只有企业的经营内容或企业的实态与外部象征——企业标志相一致时,才有可能获得社会大众的一致认同。

(四)造型性
企业标志设计责现的题材和形式丰富多彩如中外文字体、具角图案中外文字体、具备图案、抽象符号、几何图形等因此标志造型变化就显得格外活泼生动。标志图形的优劣不仅决定了标志传达企业情况的效力,而且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同

(五)延展性
企业标志是应用最为广泛,出现频率最高的视觉传达要素必须在各传播媒体上广泛应用。标志图形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同,采用多种对应性和延展性变体设计,以产生切合、适宜的效果与表现。

(六)系统性
企业标志一旦确定,随之就应展开标志的精致化作业,其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定。目的是对未来标志的应用进行规划,达到系统化、规范化、标准化的科学管理。从而提高设计作业的效率,保持一定的设计水平。此外,当视觉结构走向多样化的时候,可以用强有力的标志来统一各关系企业,采用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式,来强化关系企业的系统化精神。

(七)时代性
现代企业面对发展迅速的社会,日新月异的生活和意识形态,不断的市场竞争形势,其标志形态必须具有鲜明的时代特征。特别是许多老企业,有必要对现有标志形象进行检讨和改进在保留旧有形象的基础上,采取清新简洁、明晰易记的设计形式这样能使企业的标志具有鲜明的时代特征。通常,标志形象的更新以十年为一期,它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神,避免企业的日益僵化,陈腐过时的形象。

企业标志设计不仅仅是一个图案设计而是要创造出一个具有商业价值的符号,并兼有艺术欣赏价值。标志图案是形象化的艺术概括。设计师须以自己的审美方式,用生动具体的感性形象去描述它、表现它使标志主题思想深化,从而达到准确传递企业信息的目的。

企业标志设计的难点是如何准确地把形象概念转化为视觉形象,而不是简单的象什么或表示什么。即要有新颖独特的创意,表现企业个性特征,还要用形象化的艺术语言表达出来。

优秀的企业标志的设计,应该考虑注入企业深刻的思想与理念内涵,方能传达出鲜明独特优良企业形象,达成差异化战略之目的。

随着商业信息传递与科技文化交流速度加快,一切传播行为都极其讲求效率,视觉传播的文字和商业符号一样,都朝着一个共同方向发展,即要求简洁、共识,同时讲求造型美观、大方、具有个性。企业标志设计也不例外。

企业CI计划的主要内容是企业信息的传播,在对有关信息进行规划和设计之后,要达成传播的关键是根据不同传播的目的使用不同的媒体。具体而言,就是使用什么媒体?如何使用这些媒体?要达到什么效果?如何安排媒体的时间?需要投入多少成本?就视觉传播项目来说,虽然是其中一部分,却是整个传播计划的重要组成部分。因此,对视觉传播的媒体进行规划,首先要熟悉传播媒体的种类和特性,根据 CI规划的总目标和阶段性目标,制定合理的媒体计划,在有限的传播成本条件下,力争最好的传播效果。

一、企业视觉传播媒体的类别和特点。

1.企业证件类:
徽章、名片、名牌、臂章、企业旗帜、企业专用笔记本;

2.办公用品类:
企业主管专用便笺纸、企业专用便笺纸、业务往来专用原稿用纸、商业谈判专用便笺纸、企业专用信封、人名信封、企业专用文件袋、介绍信用纸、其他各种用途的文具和办公用品。

3.对外帐票类:
各种订单、采购单、估价单、通知书、确认书、明细表、申请表、送货单、票据、支票、各种事务性帐票、收据、合同契约等。

4.符号类:
企业名称招牌,如企业建筑物外观及招牌、外灯箱、霓虹灯等招牌,大门、入口指示,室内参观指示、活动式招牌、各种标示板、路标招牌、指示用的各种标识,商业用标准招牌,经销商用各种标识物,旗帜标识等。

5.交通工具类:
企业业务用车、运输用车、大小巴士、各类货车、吉普车、特殊车辆、生产场所用运载车辆。

6.促销(SP)广告类:
广告宣传单、商品目录、商品介绍、业务明细表、展览会摊位指示、展示会用的各种显示装置、销售促销企划书、广告海报等促销宣传物、展览手册、技术资料、DM广告、各种促销视听软件、资料袋、包装袋、各种 POP广告、季节问候卡。

7.大众传播广告类:
一般报纸广告、一般杂志广告、专业报纸广告、专业杂志广告、电视广告、CF片尾图案、广播广告以及各种不同对象的媒体广告。

8.商品及包装类:
商品包装、各种类型组合包装、包装用封缄、粘胶带、粘贴标志、各种商品容器、包装纸、各种商品标笺、外观和各种商品设计标牌徽章等。 9.制服、服装类:各种职员制服、男性制服、女性制服、男性工作服、各种工种员工制服;有企业标志的外套、伞、臂章、工作帽、领带、手帕、领带别针、以及其他便服(如运动服、T恤等)

10.其他出版物、印刷品类:
企业办各种内部报刊,行业间交流 PR刊物或印刷品、企业股票、年度报告书、企业出版物(如书籍等)、调查报告、奖状、感谢信、奖杯等.

11.其他用品类:
会客洽谈用品(如家俱、用具、室内装饰品等),礼物等。以上传播媒体几乎涉及到企业的所有方面,可以说,企业的视觉传播是无时不在,无处不有。从其传播的对象来说,有的是对内的。如办公用品、用具、内部报刊读物、会客洽谈用品等;有的是对外的,如票据类、符号类、交通工具类、促销广告类、大众传播广告类、商品包装类、出版物和印刷品等;有的既对内又对外,如证件类、服装和制服类、符号类等。从传播的功能来看,有的是有一定局限的,如大众传媒必须遵守有关法规,属法律的限制;还如商品包装应以传播商品的信息为主,属传播对象局限;有的是没有限制的,如属于企业自己的、非大众性媒体,传播什么信息、用什么方法传达,一般较少受到限制。从传播的成本来看,有的是基本不用付费的,如办公用品、用具、服装、制服、交通工具等企业内部的常用媒体;有的只需付少量费用,如出版物、印刷品等企业自己可以拥有的大量传播的媒体;也有的是必须付费的,如产品包装、商品促销(SP)类广告、大众传播广告、户外标识物等等。

此外,企业的性质和服务项目不同,其媒体的差异也是很大的。服务性企业和生产性企业不同、商业服务业和金融服务业不同、零售商业和批发商业有同。那么,它们的视觉媒体策略理应有所不同。

二、常用的视觉传播媒体策略
企业的视觉识别计划 (VI)是整个CI计划的一部分,最终目的是建立理想的企业形象。但企业的情况千差万别,CI的目标各异,因而导入的进程也有所不同。常用的视觉传播媒体策略有以下三种:

1.渐进法--即在相对较长的一段时间内,由内向外、由企业的媒体到大众的传播媒体,随着企业经营业务的发展,使整个视觉识别系统渗透到企业的方方面面。逐渐推进的方法,适合于经济实力有限和内部运行机制面临调整而又不可急于求成的企业。渐进法并非不顾传播的效果,无限期的或无目标的传播。要选择恰当的时机,发挥企业主要的、有影响的媒体的作用,使社会大众和企业员工明确企业新的起点和新目标。

2.集中法--就是集中各主要媒体的传播优势,从内到外,从企业的媒体到大众媒体,在较短的时间内,取得明显的传播效果。这种方法适合于条件成熟、有较好的经济实力,机制的健全的企业集中传播的媒体策略,往往能在相当短的时间内取得较明显的效果,对扩大社会知名度是很有利的,但要建立良好的企业形象,仅仅这样是不够的,要使企业具有一定的美誉度,还必须贯穿在企业的日常经营活动中。

3.综合法--是以上两种方法的结合,使之优势互补。既有短期的轰动效应,又有长期的传播计划,综合体传达与重点媒体传达相结合,设定阶段性目标。有条件的、时机成熟的企业都可以采用这一策略,但是必须依据企业的实际情况进行制定。

企业标志设计传播
在企业识别系统(CIS)的视觉设计要素中,应用最广泛、出现频率是最高者,首推企业标志。标志不仅具有发动所有视觉设计要素的主导力量,也是统一所有视觉设计要素的主导力量,也是统一所有视觉设计要素的核心。更重要的是企业标志在社会公众和消费者心目中是企业的同一物,集中地表理了企业的形象特征和个性。

企业标志是主要的基本视觉要素,具有识别性、领导性、同一性、造型性、延展性、系统性、时代性的特点。

标志就是将事物、对象抽象的精神内涵以具体可见的形象表现出来。企业标志分为企业自身的标志和商品标志两种。商标是用以区别不同生产者和经营者的商品和劳务标志。商标是通过形象、生动、独待的视觉符号将商品的信息传达给消费者。商标的使用者是商品的生产者、经营者或劳务的提供者,商标的使用对象或标志物是商品或劳务。

企业标志(或称商号)是从事生产或经营活动的经营者自己的标志。企业标志通过造型单纯、含义明确,统一标准的视觉符号,将企业的理念、企业的规模、经营内容和性质等信息,传达给社会大众,以资认同识别。

一、依企业标志的没功能分类
企业标志就是商标,二是既有企业标志又有商标。

1.企业标志就是商标,既企业标志设计和商标品牌同一化战略,目的在于求取同步扩散,强化印象的效果,企业有塑造品牌形象的同时也建立了企业的权威性和依赖感。企业传播力度、效率和经济性都会很高。一般而言,规模庞大、组织建全、知名度较高的成熟企业、经营内容集中单一的企业、服务性企业等有的采用这一模式。有的以企业的名称推广品牌标志,借以提高品牌的知名度,有的企业的商标品牌的知名度较高。

2.企业标志和商标品牌各自独立的。也是基于现代企业经营策略和市场行销形态的需要。许多知名企业依据国际化的经营、多角化经营、市场占有率提升、企业形象的保护作用等因素的需要。商标具有独立性,能使企业在开发新产品、新品种、在市场份额的竞争中各个击破,非常主动。如美国可口可乐公司除有“可口可乐”品牌外,还有“芬达”和“雪碧”汽水品牌;日本松下电器有“National””Panasonic””Technics”三个名牌,是为针对不同市场情况而分别确定的。我国不少企业对自己已生产的产品命名不同的商标名称也是基于以上的设想。

上述两种情况,无论是企业名称=品牌,或是企业名称≠品牌,二者的策划和设计都是基于企业的发展目标和经营战略。在着手进行标志设计之前,必须认真地考虑企业的经营战略、组织机构与商标品牌的关系,既要反映企业的现在状态,又要有长远的目光。

二、依据标志造型特色分类
标志造型有具象的、抽象的、具象和抽象结合的三大类。

三、依标志的构成因素分类
依据构成因素的不同,企业标志可分为文字标志、图形标志图文结合的组合标志三种。

四依据标志设计的造型要素分类依造型要素的不同,企业标志可分为点、线、面、体四大类。

企业标志在今天激烈的市场经济社会中扮演着越来越重要的角色,企业在创办之初,最为当务之急的是设计一个符合企业经营观念或产品内容的企业标志。而组织完善、制度健全的工商企业,更是会针对企业标志的独特功能,以企业标志为中心,建立一套完整的企业形象视觉识别计划,籍以发挥设计的综合力量,衍生为经营战略的有力工具。这就是日本设计界所谓的DECOMAS(Desing Coordinationas A Managerment Strategy),意为经营战略的设计统合。

企业标志是企业经营理念、生产技术、商品内容的象征。在广大消费者心目中,企业标志具有与企业和品牌的同一性。一个企业标志能够得到大众的认同,是企业长期传播的结果,是企业宝贵的无形资产。

一般说,企业标志特别是商标一旦确定,就不要随意去改变它,随意的变化只会对其固有的优点产生消极的影响。因为标志持续传递着同一种信息,所以这种不变性促使企业或其商品被很快地认知。对一个已经长期使用的标志进行变化将导致其功能的降低。原先的企业形象在标志的有效使用期间,已经在人们的意识中留下了痕迹,企业为此已付出了很大的力量。因此,应当让它永远地留在消费者的记忆中。

然而,随着社会经济的发展,人们的思想观念、社会环境和市场环境发生了变化,企业本身的经营状况也会发生变化,广告媒体制作技术有了长足的进步。此外,生活形态演变,流行时尚的潮流走向,消费市场的竞争压力,新的商品,新的企业代表着新的时代风貌,企业标志能否适应时代的潮流及步伐,已成为企业经营管理与息传达中的重要的问题。

标志的革新是必然的趋势。只是这种革新的具体做法应依企业经营的情况来进行。目前,世界上许多大的企业,为了掌握时代精神,领导潮流,不顾现有形象占有市场的认同与持有,毅然决然地放弃陈旧过时,日益僵化的视觉符号。明确地向广大消费者表示了企业经营者的创新突破、追求卓越的精神,采取视觉冲击性的强力诉求,增强商品的竞争力,提高诱导消费者的拆求力。如日本三洋电器公司,在90年代初,对其使用了许多年的旧标志进行了革新,摈弃了原先组合标志中三个向上箭头组成的圆形图案,将象征其高新技术、现代电器产业的、具有动感的发射状图形与企业名称字体进行组合,使其成为视觉的中心。新的标志不仅具有鲜明的时代特色,而且向社会大众传达出明确的信息:三洋电器正向新的目标前进。

另一种革新是循序渐进式的。分阶段逐渐地演变的。消费者很少能发现这些微小的变化,或者根本发现不了它们。这种比较平稳地实现从旧标志到新标志过渡的方法必须是合理的、可操作的和严谨的,作出变化的时间和尺度必须能够控制。

企业形象识别设计是现代工业设计和现代企业管理营运相结合的产物。以IBM公司为代表的美国企业在20世纪50年代开始把企业形象作为新的而又具体的经营要素。为了研究企业形象塑造的具体方法确立了一个新的研究领域,出现了Corporate Design(企业设计)、Corporate look(企业形貌)、Specific Design(特殊设计)、Design Policy(设计政策)等不同的名词,后来统一称之为企业识别,简称CI(corporate identity),而由这个领域规划出来的设计系统,称之为企业识别系统(Corporate Identity System),简称CIS。

CIS一般定义为:将企业经营理念与精神文化,运用整体传达系统(特别是视觉传达系统)传达给企业周边的关系者,并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作,以刻画企业个性,塑造企业优良形象,这样一个整体计系统称之为企业形象识别系统。

CIS的构成要素:
MIS(Mind Identity System) 理念识别系统

CIS—BIS(Behavior Identity System)行为识别系统

VIS(Visual Identity System)
视觉识别系统

企业VI手册的设计就是将企业视觉识别系统进行规范化设计,并装订成册

正度纸张:787×1092mm

开数(正度) 尺寸单位(mm)

全开 781×1086

2开 530×760 3开 362×781

4开 390×543 6开 362×390

8开 271×390

16开 195×271

注:成品尺寸=纸张尺寸-修边尺寸

大度纸张:850*1168mm

开数(正度) 尺寸单位(mm)

全开 844×1162

2开 581×844 3开 387×844

4开 422×581 6开 387×422

8开 290×422

注:成品尺寸=纸张尺寸-修边尺寸

常见开本尺寸(单位:mm)

开本尺寸:787 x 1092

对开:736 x 520

4开:520 x 368

8开:368 x 260

16开:260 x 184

32开:184 x 130

开本尺寸(大度):850 x 1168

对开:570 x 840

4开:420 x 570

8开:285 x 420

16开:210 x 285

32开:203 x 140

正度纸张:787×1092mm

开数(正度) 尺寸单位(mm)

全开 781×1086

2开 530×760

3开 362×781

4开 390×543

6开 362×390

8开 271×390

16开 195×271

注:成品尺寸=纸张尺寸-修边尺寸

大度纸张:850*1168mm

开数(正度) 尺寸单位(mm)

全开 844×1162

2开 581×844

3开 387×844

4开 422×581

6开 387×422

8开 290×422

注:成品尺寸=纸张尺寸-修边尺寸

16开大度:210×285 正度:185×260

8开大度:285×420 正度:260×370

4开大度:420×570 正度:370×540

2开大度:570×840 正度:540×740

全开大:889×1194 小:787×1092

名片:

横版:90*55mm方角 85*54mm圆角

竖版:50*90mm方角 54*85mm圆角

方版:90*90mm 90*95mm

IC卡:85x54MM

三折页广告:

标准尺寸: (A4)210mm x 285mm

普通宣传册:

标准尺寸: (A4)210mm x 285mm

文件封套:

标准尺寸:220mm x 305mm

招贴画:

标准尺寸:540mm x 380mm

挂旗:

标准尺寸:8开 376mm x 265mm

4开 540mm x 380mm

手提袋:

标准尺寸:400mm x 285mm x 80mm

信纸便条:

标准尺寸:185mm x 260mm 210mm x 285mm

设计
设计(design)指美术指导和平面设计师如何选择和配置一条广告的美术元素。设计师选择特定的美术元素并以其独特的方式对它们加以组合,以此定下设计的风格——即某个想法或形象的表现方式。

林地的设计通过一种空旷感来突出讯息。首先,摄影的大小抓住了人们的注意力,疏朗的正文使广告轻松宜人,文案中充满了空白,给人一种整洁、易读的感觉。广告虽然使用了多种不同元素,这些空白却使得各元素之间都能保持和谐与平衡。

在美术指导的指导下,几位美工制作出广告概念的初步构图,然后再与文案配合,拿出自己的平面设计专长(包括摄影、排版和绘图),创作出最有效的广告或手册。

布局图
布局图(layout)指一条广告所有组成部分的整体安排:图像、标题、副标题、正文、口号、印签、标志和签名。

布局图有几个作用:
首先,布局图有助于广告公司和客户预先制作并测评广告的最终形象和感觉,为客户(他们通常都不是艺术家)提供修正、更改、评判和认可的有形依据。

其次,布局图有助于创意小组设计广告的心理成分——即非文字和符号元素。精明的广告主不仅希望广告给自己带来客流,还希望(如果可能的话)广告为自己的产品树立某种个性——形象,在消费者心目中建立品牌(或企业)资产。要做到这一点,广告的“模样”必须明确表现出某种形象或氛围,反映或加强广告主及其产品的优点。

因此,在设计广告布局初稿时,创意小组必须对产品或企业的预期形象有很强的意识。在林地一例中,创意人员之所以将占据主要位置的空旷的图片与疏落有致的文案相组合,主要原因就是为了形象。广告立即在目标受众的心目中留下了不可磨灭的印象,为品牌平添了几分价值。

第三,挑选出最佳设计之后,布局图便发挥蓝图的作用,显示各广告元素所占的比例和位置。一旦制作部经理了解了某条广告的大小、图片数量、排字量以及颜色和插图等这些美术元素的运用,他们便可以判断出制作该广告的成本。

小样
小样(thumbnail),是美工用来具体表现布局方式的大致效果图,很小(大约为3×4英寸),省略了细节,比较粗糙,是最基本的东西。直线或水波纹表示正文的位置,方框表示图形的位置。然后,中选的小样再进一步发展。

大样
在大样中,美工画出实际大小的广告,提出候选标题和副标题的最终字样,安排插图和照片,用横线表示正文。广告公司可以向客户——尤其是在乎成本的客户——提交大样,征得他们的认可。

末稿
到末稿(comprehensive layout/comp)这一步,制作已经非常精细,几乎和成品一样。末稿一般都很详尽,有彩色照片、确定好的字体风格、大小和配合用的小图像,再加上一张光喷纸封套。现在,末稿的文案排版以及图像元素的搭配都由电脑来执行,打印出来的广告如同四色清样一般。到这一阶段,所有图像元素都应最后落实。

样本
样本体现手册、多页材料或售点陈列被拿在手上的样子和感觉。美工借助彩色记号笔和电脑清样,用手把样本放在硬纸上,然后按尺寸进行剪裁和折叠。例如,手册的样本是逐页装订起来的,看起来同真的成品一模一样。

版面组合
交给印刷厂复制的末稿,必须把字样和图形都放在准确的位置上。现在,大部分设计人员都采用电脑来完成这一部分工作,完全不需要拼版这道工序。但有些广告主仍保留着传统的版面组合方式,在一张空白版(又叫拼版pasteup)上按各自应处的位置标出黑色字体和美术元素,再用一张透明纸覆盖在上面,标出颜色的色调和位置。由于印刷厂在着手复制之前要用一部大型制版照相机对拼版进行照相,设定广告的基本色调,复制件和胶片,因此,印刷厂常把拼版称为照相制版(camera-ready art)。

在设计过程的任何环节——直至油墨落到纸上之前——都有可能对广告的美术元素进行更改。当然,这样一来,费用也可以随环节的进展而成倍地增长,越往后,更改的代价就越高,甚至可能高达十倍。

认可
文案人员和美术指导的作品始终面临着“认可”这个问题。广告公司越大,客户越大,这道手续就越复杂。一个新的广告概念首先要经过广告公司创意总监的认可,然后交由客户部审核,再交由客户方的产品经理和营销人员审核,他们往往会改动一两个字,有时甚至推翻整个表现方式。双方的法律部再对文案和美术元素进行严格审查,以免发生问题,最后,企业的高层主管对选定的概念和正文进行审核。

在“认可”中面对的最大困难是,如何避免让决策人打破广告原有的风格。创意小组花费了大量的心血才找到有亲和力的广告风格,但一群不是文案、不是美工的人却有权全盘改动它。保持艺术上的纯洁相当困难,需要耐心、灵活、成熟以及明确有力地表达重要观点、解释美工选择理由